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BtoB商材の検討時、参考にしたサイト上の情報として「製品/サービス情報」「価格/料金表」「実績/事例情報」がトップ3にランクイン

「BtoB(Business to Business)」の購買プロセスにおいては、組織として複数人が購買に関わるケースが多く、数週間あるいは数か月程度の時間をかけて、合理的かつ客観的な意思決定がなされることが特徴だといえます。しかしながら、ネットやスマホの利用浸透に伴い、購買者側の情報収集に関わる行動や情報ニーズの変化に理解が必要だと考えています。

そこで今回は、先月(2019年1月)公開されたばかりの『BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査』に関するレポートを参考に、BtoBマーケティングの実践に役立ちそうなポイントを幾つか挙げて、私見を述べたいと思います。

引用元:株式会社ITコミュニケーションズ 調査レポートの紹介ページ 

※公開されている情報の掲載は引用元の承認を得ています。

ちなみに、本調査は弊社のパートナー企業である株式会社ITコミュニケーションズ(所在地:東京都千代田区、代表取締役社長:池田 俊幸)が、国内のBtoB企業に勤務していて製品やサービスを検討する際の意思決定に関わったことがある会社員を対象にインターネット・リサーチを行ったものです。

 

 ポイント1> 自社のWebサイトに限らず、関連するWebメディアへの露出も重要

[Q1] あなたが最近関わった、製品やサービス検討のきっかけ(情報収集初期)になった主な情報源を5つまでお選びください。(n=445)

1位:各種Webメディア [43.8%]
2位:テレビ [36.0%]
3位:提供企業のWebサイト [27.4%]
4位:雑誌/専門誌 [27.2%]
5位:新聞 [20.2%]
6位:展示会 [17.8%]

 

製品やサービス検討のきっかけになった主な情報源をたずねた6位までの結果は上記の通りでした。

27.4%で3位の「提供企業のWebサイト」を抑えて、「各種Webメディア」が43.8%でトップでした。「雑誌/専門誌」や「新聞」など、従来からの紙媒体(デジタル化も進行中)も無視できませんが、多くの方が想定されたようにWeb経由の情報発信がきっかけとなり、製品/サービスの検討が進展したことを示唆しています。

従いまして、BtoB企業は自社のWebサイトを改善・拡充していくのはもちろんのこと、関連するWebメディアへの積極的な露出も重要な取り組みだといえそうです。

ちなみに、ITコミュニケーションズ社による本調査レポートの公開についても、広く発信・告知することで、幾つかのWebメディアにも取り上げられ、多くの潜在客層に認知される機会を創出し、調査レポートの請求(ダウンロード)でリード獲得にもつなげています。

▼マーケター向け専門メディア『MarkeZine』に取り上げられた記事
https://markezine.jp/article/detail/30175 

個人的には「テレビ」が36.0%で2位だったことに驚きましたが、弊社が昨年導入した『LINE WORKS』もTVCMで流れていたことがきっかけで、ビジネス向けコミュニケーションツールとして検討対象に入った経緯を考えると、BtoB商材といえどもターゲットと目的次第では有力な選択肢といえそうです。

一方、17.8%の「展示会」と14.6%の「セミナー」は、14.2%の「営業担当者」を上回っており、広く認知・集客できれば、効率よく案件創出を果たせる手段の一つだといえます。

 

 ポイント2> Webの情報でBtoB商材の購買プロセスを進める傾向が顕著に

[Q2] あなたが最近関わった、製品やサービスを検討する段階で収集した主な情報源を5つまでお選びください。(n=445)

1位:各種Webメディア [49.0%]
2位:提供企業のWebサイト [35.3%]
3位:テレビ [31.9%]
4位:雑誌/専門誌 [28.8%]
5位:新聞 [19.3%]
6位:営業担当者 [17.3%]

 

先の設問とは時間軸の異なる設問となりますが、製品やサービスを検討する段階で収集した主な情報源をたずねた6位までの結果は上記の通り。

「各種Webメディア」が49.0%のダントツトップでしたが、先の設問から「提供企業のWebサイト」と「テレビ」の順位が入れ替わり、それぞれ35.3%、 31.9%となってます。
検討時の情報収集元として「テレビ」がどのような役割を果たすのか?この調査だけではその真意を測りかねますが、Web上のコンテンツが果たす役割の大きさについては、誰も疑いようのない結果といえそうです。

また、17.3%の「営業担当者」が17.1%の「展示会」と入れ替わり、情報収集初期と比べて検討段階においては営業担当者による情報提供や提案活動が重視されていることを示唆しています。とはいえ、調査結果からも、Web上の情報で購買プロセスを進める傾向が顕著であることは明白であり、ターゲットはどんな情報を求めているのか?を理解した上で、Webサイト上のコンテンツ開発に活かしていくことが重要です。

なお、本設問では検討段階を対象にしているものの、商材によって検討(商談)期間にばらつきがあるため、検討のタイミングに依ってはそれぞれ重視する情報源が変わってくると考えておきましょう。

 

 ポイント3> 「実績/事例情報」がサイト上のキラーコンテンツとして裏付けられた

[Q3] 先の設問(Q2)で「提供企業のWebサイト」を選択した方にお聞きします。 あなたが製品やサービスを検討する際に参考にしたWebサイトのコンテンツをすべてお選びください。(n=157)

1位:製品/サービス情報 [87.9%]
2位:価格/料金表 [65.0%]
3位:実績/事例情報 [61.1%]
4位:ダウンロード資料(製品概要・仕様書等) [44.6%]
5位:会社情報 [43.3%]
6位:ダウンロード資料(ノウハウ集・レポート等) [27.4%]

 

先の設問で「提供企業のWebサイト」を選択した方を対象に、検討時に参考にしたWebサイトのコンテンツをたずねたところ、6位までの結果は上記の通りに。

これは当然の結果といえそうだが「製品/サービス情報」が87.9%でダントツトップでした。そして「価格/料金表」と「実績/事例情報」が、それぞれ65.0%、 61.1%と続きました。

3位に入った「実績/事例情報」については、これまでにもコラム等で度々お伝えしてきていることではありますが、業務システム販売を主事業にしている某企業に協力いただいた分析結果をご案内したいと思います。

コンバージョンと閲覧されたページの関係性
(※リスティング広告からの流入は除外)

掲載した円グラフを見ていただきたいと思いますが、こちらは某企業において資料請求や問い合わせなどのコンバージョンに至ったセッション内で閲覧されたページを集計したものです。

特徴が分かりやすいように「料金表」と「事例紹介」のページ以外は全て「その他(特に製品やサービスに関する情報)」でまとめて表示していますが、事例コンテンツがアクションの動機付けに大きく影響を及ぼしていることが容易に理解できると思います。

しかしながら、サイト上の構成やページ数などに依ってもこれらの傾向は大きく変わってくると考えられるため、あくまでも一例として参考にしていただければと考えています。

また、この調査結果で押さえておく必要があると考えているのは、4位と6位に入ったダウンロード資料です。つまり、一般的にはホワイトペーパーあるいはeBookと呼ばれるようなコンテンツの重要性です。

商材の比較・検討を進めていくにあたっては、製品概要や仕様に関する具体的な情報が見込客に求められますが、検討が浅い段階では製品あるいはサービス情報というよりは、ノウハウや最新技術などを知り得るレポートが好まれる傾向にあります。

十分な「製品/サービス情報」を掲載したWebサイトを保有しているのに、期待した成果を得られていないと問題意識を持っているBtoB企業では、この結果で上位にランクインしているようなコンテンツの拡充を検討してみては如何でしょうか。

 

 さいごに

成果を得るためのBtoBマーケティングを実践する上で、BtoB商材における購買行動・プロセスに理解を深めておくことは大変重要なことだと考えています。

こうしたBtoB商材検討における購買(意思決定)プロセスの実態から、デジタルマーケティング強化に取り組むBtoB企業が何かしらのヒントをつかんで、大きな成果を上げられることを願っています。

ちなみに、本コラムで紹介した調査結果のレポートをダウンロードしていただくと、以下のような結果も知ることができます。ぜひ参考にしてみてください。

◇製品やサービスを検討した際、閲覧した企業のWebサイト上のコンテンツは充分だったか?
◇製品やサービスを検討した際、スマートフォンで企業のWebサイトを閲覧したか?
◇企業1社からのメールマガジンの配信頻度としてどのくらいが適当か?

引用元:株式会社ITコミュニケーションズ 調査レポートの紹介ページ 

この記事を書いた人

堀首 裕芳
堀首 裕芳代表取締役/CRMシニアコンサルタント
FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスにて、営業の面白さや難しさ、奥深さを知る。
その後、複数のベンダーでSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係強化)領域のコンサルティングや営業管理職を務め、B2Bマーケティング株式会社を設立。
BtoB企業の顧客獲得や売上アップに貢献すべく、日々奔走中。

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