リード・ジェネレーション、つまりリード(見込客)を創出・獲得することは、幾つかのプロセスを経て購買・成約に至るB2B(BtoB)企業にとって必須のマーケティング活動です。

いわゆる名刺獲得ともいえますが、一般的には展示会などのオフライン型や、ネット広告や一括資料請求サイトなどを利用したオンライン型のリード獲得手法があります。近年では、オンライン型のリード獲得手法を中心に、リード獲得コストを抑えながら効果的に案件化させていく取り組みを実践する企業への支援が増えています。

 リード・ジェネレーションとは？

一般的にリード(見込客)とは、「まだ取引が発生していないが、今後取引が行われる可能性のある全てのお客様候補」ということになります。

弊社では、このお客様候補を明確に分類するため、見込客と潜在客という分類に分け、見込客のことをリードと定義しています。お客様に対象の製品やサービスに関するニーズや課題が存在する場合、お客様自身がそれに気付いていなくとも潜在客ということになりますが、相手の会社名や氏名、メールアドレスなどの個人情報を取得し、こちらからアプローチできる状態のお客様を見込客と呼び分けることにしています。

従いまして、潜在客を見込客(リード)に変えるためには、資料請求や問い合わせ、セミナー等への申込みをいただいて、同時に個人情報を取得する必要があります。これらのマーケティング活動を総じて「リード・ジェネレーション」と呼んでおり、B2B企業にとって非常に重要な取り組みとなっています。

 コンテンツ開発と集客装置（コンバージョン・ポイント）

潜在客に自社の製品・サービスを知って（見つけて）もらって見込客になってもらうためには、集客するためのWebコンテンツ（ランディングページ）が存在して、資料請求などにつなげるコンバージョン・ポイントが必要です。つまり、集客したいターゲット（ペルソナ）を設定して、求められる情報（コンテンツ）を用意しておく必要があります。

一般的には、コンバージョン・ポイントの一つとして、どんなWebサイトにも設置される「問い合わせフォーム」がありますが、最初の来訪時に具体的な問い合わせを期待するのはハードルが高いといえます。といいますのも、問い合わせの際には対象の製品やサービスをある程度理解している必要がありますし、情報収集段階で営業をかけられることに抵抗感を抱くお客様も存在するからです。

従いまして、お客様の課題感や検討段階に応じたコンバージョン・ポイントを複数用意することで、コミュニケーション機会の創出に大きく貢献します。

下の図は、「検討進行度」と「獲得難易度」を軸に、一般的なコンバージョン・ポイントをプロットしたものです。右上に向かうほど、リードを獲得する難易度は上がりますが、案件(商談)に繋がる可能性は高まることを示しています。

なお、初期の情報収集段階では具体的に問い合わせるほどの問題意識を持ち合わせていないことが多いため、弊社では「ホワイトペーパー(eBook)」と呼ばれるコンテンツの活用も提案しております。