「顧客の声」をホワイトペーパーに活かしてリード(見込客)を獲得する方法とは？

数年以上存続している企業であれば、必ず顧客は存在しているといえます。（いわゆる幽霊会社でなければ・・）

顧客（ユーザー）は、独占市場でない限り、幾つかの商品／サービスから見つけて選んでいただいた有難い存在です。

B2B(BtoB)のビジネスにおいては、企業の課題解決に対して必要な検討・購買プロセスを経て、発注・導入に至ります。つまり、今後近しい課題の解決に向けて、同様の商材を検討する可能性がある企業にとっては、課題解決の先輩でありリーダーともいえるのです。

そこで、その先輩でありリーダーである顧客（ユーザー）の知見や経験を「顧客の声」として収集・集約して、マーケティングに生かしていく実践法を幾つか紹介したいと思います。

自社の商品／サービスが選定・採用される理由を明確に言えるか？

私たちコンサルタントが、初めてクライアントのご支援に入る際には、当然ながら取り扱う商品／サービスの強みや特性を分析・理解する必要がありますが、それらを裏付けるデータをもって明確に回答いただける企業は多くはありません。もちろん、ざっくりとした仮説レベルでは、大きく外れているわけでもなさそうですが、マーケティング上のメッセージとして使うには、あまりにも主観的で根拠に乏しいことが多く、ユーザーへの個別インタビューやアンケート調査を行うケースもあります。

そこで、優先すべき課題や目的次第ではありますが、これらユーザーへの個別インタビューやアンケート調査で得られた結果を、見込客に対するマーケティング・メッセージとして活用する必然性が生まれます。

「事件は会議室で起きてるんじゃない！現場で起きてるんだ！」

B2B(BtoB)企業に限らず、導入事例などのコンテンツはマーケティング上(セールスにおいても)のキラーコンテンツであり、工数やコストを費やしてでも用意しておくべき対象だと他のコラムでもしつこくお伝えしておりますが、思いのほか優先順位が低く、積極的に取り組まれにくい活動になっています。

というのも、顧客接点の中心を担う営業部門では直近の“売上（予算達成）”が優先される傾向が強く、中長期的な観点で売れる仕組み作りを担うマーケティング部門が存在していない、あるいは有効に機能していないことも少なくないからです。

とあるドラマの有名なセリフではありますが、

「事件は会議室で起きてるんじゃない！現場で起きてるんだ！」

と言い表すとおり、社内で会議ばかりしていて現場の生きた情報なくしては、効果的なマーケティング活動も期待できないでしょう。

ですので、顧客（ユーザー）への個別インタビューを継続的な取り組みに発展させ、事例インタビューやケーススタディといったコンテンツ開発に活かしていくことをオススメします。

ちなみに、この様な事例コンテンツを継続的に生み出す方法は、こちらのコラムでもお伝えしておりますので、ご参考までに。

参考コラム：　集客・営業活動に役立つ事例コンテンツを継続的に作る方法とは!?

見込客を獲得できる「ホワイトペーパー(eBook)」

タイトルに含めたホワイトペーパー(eBook)ですが、あらためてお伝えすると、自社製品・サービス、関連技術などの優位性を紹介する、あるいは市場環境や技術動向のレポート、事例紹介などをまとめたマーケティング・コミュニケーションのための文書（ダウンロード資料等）です。

B2B(BtoB)においては、主にリード(見込客)を獲得するための手段として活用されますが、ターゲットの検討段階や想定課題によって、どんな内容のものが有効かを検討することができます。

事例／ケーススタディ
課題解決ノウハウ
話題のテーマ／最新技術紹介
調査（業界）レポート

前述した事例コンテンツでも、それなりの件数が蓄積されれば、業種別や課題別といった括りでダウンロード用の資料「事例集」として活用できます。また、顧客（ユーザー）に対するアンケート調査についても、調査結果をレポートして展開することが可能です。

それでは、具体的な事例をあげて、ご説明したいと思います。

調査実施とレポート制作について（弊社事例）

クラウドで『予約管理システム』を提供しているクライアントにおいて、比較・検討ステージ向けのコンテンツとして「顧客の声」を利用した調査レポートを制作し、リード獲得やハウスリストからの案件創出を図りました。

取り組みの目的としては、これから『予約管理システム』の導入・活用を検討したいと考えている見込客に対して、「やはり、我々も売上アップや業務効率化を果たすには、ネット予約の仕組みが必要だ！」と認識させること、でした。従いまして、単に「顧客満足度調査」のようなことを行うわけではありませんので、目的に沿った設問設計が大変重要です。

例えば、導入の目的や効果、導入時に課題となったことやその対策など、見込客にとって参考になるような（背中を押してあげる）情報は何か？を考え、定量的に理解しやすい選択項目の設計には多少の工夫が必要です。

こちらにアンケートの設問設計～アンケートの回収～レポート作成～告知～フォローコールまで一連の流れをご紹介しておきます。

取り組みに必要なITツールはありますが、特別なものではありません。Webアンケートツールも、すでに様々なものがクラウドサービスとして提供されており、3ヶ月程度の利用であれば数万円以内の費用で抑えることも可能です。

ちなみに、マーケティングリサーチの国内最大手企業であるマクロミル社提供の「Questant」は弊社でもよく利用させていただいています。設問の設定はもちろん、条件分岐などの追加設定や集計作業もWeb上で済んでしまいます。

調査レポートによるリード(見込客)獲得の実践

調査レポートを制作したら、ターゲットを集客するためのランディングページと（ダウンロード）申込みフォームを用意することになります。リード獲得につながる流入源となり得るコラムの執筆・配信やサイト上の導線設計も重要ですので、公開した後もA/Bテストなど試行錯誤を繰り返しましょう。また、ハウスリストに対してもメール等で告知して、どのリードがどんな反応をするのかをモニタリングすることで、今後の取り組みにも役立ちます。

先のケースでは、例えば以下のように『予約管理システムの活用』で検索すると関連のコラムが上位表示され、興味を持った見込客がそこからダウンロードページへと誘導されるよう設計しています。（2016年12月時点）

獲得したリード(見込客)に対しては、主にデモやトライアルの申込みにつなげるためのメールフォローとインサイドセールス施策が展開されています。

ちなみに、2014年に実施・公開した調査レポートと、今夏に実施・公開した調査レポートをそれぞれダウンロードできるようになってます。今後、流入源となり得る関連コラムの配信は増やしていく想定です。

さいごに

今回は、クライアントのリザーブリンク様に了解をいただきましたので、顧客（ユーザー）に対するアンケート調査を「顧客の声」としてホワイトペーパー化し、リード(見込客)獲得につなげている具体例を紹介しましたが、読者の皆さんは如何お考えになりましたでしょうか？

B2B(BtoB)企業の多くでは、「お客様のニーズに応えたい」と言いながらも、一般的な顧客満足度調査でさえ継続的に実施されておらず、「自社の商品／サービスが選定・採用される理由は？」との問いに明確に答えられない実態も露呈しています。

取り組みの目的や優先順位は企業により様々ですが、まずは「顧客の声」にじっと耳を傾けることから始めてみては如何でしょうか。

この記事を書いた人

堀首裕芳代表取締役／CRMシニアコンサルタント

FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスにて、営業の面白さや難しさ、奥深さを知る。
その後、複数のベンダーでSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係強化)領域のコンサルティングや営業管理職を務め、2011年にB2Bマーケティング株式会社を設立。
BtoB企業の顧客獲得や売上アップに貢献すべく、日々奔走中。

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