調査レポートとは

BtoB事業を営む企業が公開している資料の中でも、ネットリサーチなどによる調査結果をレポートとして公開・配布している企業が近年増えつつあります。こうした調査レポートを公開する目的は企業によって様々ですが、特にターゲットとするリード（見込客）を獲得するために取り組んでいるケースが少なくありません。

例えば、転職支援事業であれば『30代エンジニアの転職に関する実態調査』、セキュリティ関連事業であれば『中小企業におけるシャドーITに関する実態調査』といった調査レポートを制作・公開し、資料（eBook）のダウンロードと引き換えに個人情報を登録してもらうなどの例が挙げられます。

また、特段明確な定義があるわけではないですが、調査レポートは一般的に企業のマーケティング活動に用いる「ホワイトペーパー」におけるバリエーションの一つと言え、BtoB商材の購買プロセス（検討段階）の中では「潜在層」、あるいは「興味関心層」のリード（見込客）に対するコンテンツとして相性の良いものです。

 

調査レポートを活用するメリット

調査レポートを活用するメリットとして、大きく5つが挙げられます。

１）ターゲットに対して有益な情報を提供できる
調査対象の意識や実際の行動をアンケート形式で明らかにし、問題意識の醸成や課題解決のヒントにつながるような情報を提供することができる。結果として、こうした情報によって対象商材のニーズ喚起につなげることが可能。

２）潜在層、興味関心段階のターゲットにもリーチしやすい
特定の商品／サービスに関する情報や販促物ではないため、商品／サービスそのものにはまだ興味がない、あるいは、抱えている問題・課題を認識すらしていないが特定のテーマには興味を持つターゲットが反応しやすい。

３）リード（見込客）を獲得できる手段となる
ターゲットにとって有益な情報となる調査レポートを公開し、情報提供と引き換えにリード情報（個人情報）を獲得できる。その後は、獲得した連絡先情報（メールアドレス等）を使って関連する情報提供が行える。

４）情報が拡散される可能性が高まる
特定の商品／サービスに関する販促情報ではなく、ネットリサーチ等による定量的かつ客観的なデータを示せるため、プレスリリースとして配信した際には他の情報と比べてメディアに取り上げてもらいやすい。

５）調査結果を二次利用できる
調査レポートにおける調査結果は、特定の商品／サービスのニーズや必要性を示唆する参考情報として、営業段階の提案書やセミナーなどでの講演資料に二次利用できる。

BtoB事業においては、特に上記の２と３に価値を見出す場合が多いかもしれません。特定の課題を明確に認識しておらず、具体的に商品／サービスの検討や選定に未だ着手していないターゲットに対して広くリーチでき、ニーズを喚起可能なマーケティング手法の一つとして、今後益々実践されていくのではないかと考えています。

 

 

設問を設計する際の重要なポイント

こうしたマーケティングを目的とした調査レポートの設問設計にあたっては、ターゲットとするユーザー属性や想定課題を設定した上で、企業への提案機会（オポチュニティ）を明示できるような情報（調査結果）をイメージしながら設問に落とし込んでいくアプローチが重要なポイントだと考えています。

例えば、「交通費精算ツール」を提供している企業における、設問設計の例を挙げて説明したいと思います。この例では、ターゲットの属性・立場として、「営業担当者」と「総務・経理担当者」に分けて解説します。

【ターゲット１：営業担当者】
想定課題：無駄だと感じている社内業務は「交通費精算」で、実際に多くの時間を要している

設問例１）経費精算に要している時間は月間平均でどのくらいですか？
⇒あらためて、経費精算に費やしている無用な時間を再認識

設問例２）経費精算の中でムダだと感じている作業は何ですか？
⇒経費精算の中でも特に「交通費精算」の割合を再認識

設問例３）交通費精算を紙面やExcelなどのファイルで申請していると回答した人に伺います。申請時に困っていることは何ですか？
⇒「運賃を確認したり、調べたりするのが大変」あるいは、「申請時の入力に時間が掛かっている」など、具体的な問題点を再認識

【ターゲット２：総務・経理担当者】
想定課題：「交通費精算」の処理に時間を要しており、特に申請内容のチェックや差し戻しに手間が掛かっている

設問例１）経理業務の中で付加価値が低いと考える業務は何ですか？
⇒「交通費精算」業務に対する担当者の認識を確認

設問例２）交通費を精算する際、手間になっている作業は何ですか？
⇒特に「利用区間・ルート・金額など、申請内容が適正かのチェック」などへの問題意識を確認

設問例３）交通費精算ツールを未導入の方に伺います。交通費精算ツールの導入意思を教えてください。
⇒ズバリ、対象商材の導入意思を伺い、ニーズを明らかにする

 

また、設問設計においては、単一選択あるいは複数選択とするか、複数選択の場合は該当するものをすべて選択させるのか、回答数を制限するのかなど、期待する方向性の結果を得られるよう基本的な設計技術は求められます。

ジャストシステム社が提供するFastaskなど、主要なネットリサーチ関連のサービスにおいては、アクティブなモニタを維持することも目的の一つとして、設問に回答しにくいものはないか、あるいは分岐条件や排他設定などに矛盾が生じていないかなど、調査開始前には専任のリサーチャーによって入念なチェックを行ってもらえます。しかし、利用者側の調査意図まで汲んだチェックが行えるわけではありませんので、その辺りは利用者側で責任をもって設問設計を行う必要があります。もちろん、弊社がご支援する際は、その辺りの調査意図を考慮した設問設計を主導することになり、ネットリサーチ自体も代行しますので、初めて取り組む担当者の方でもご安心いただけるかと思います。

※参考：弊社が利用しているセルフ型ネットリサーチ・サービス
▼ Fastask　【株式会社ジャストシステムによる運営】
https://www.fast-ask.com/
▼ Freeasy　【アイブリッジ株式会社による運営】
https://freeasy24.research-plus.net/

 

調査レポートを活用したリード創出と、以降のナーチャリング施策

先述した通り、調査レポートは一般的に、BtoB商材の購買プロセス（検討段階）の中では特に「問題意識・興味関心」段階のリード（見込客）に対するコンテンツとして相性の良いものです。

下図のように、各種認知施策と組み合わせてターゲットにリーチし、リード獲得につながれば、得られたリード情報をもとにニーズ喚起を狙ったコンテンツへと誘導していくことも可能です。例えば、それぞれの購買プロセスにある（と想定できる）ターゲットに訴求したいeBookを用意して、次のステップに進めるためのフォローメールを配信することで、ニーズの醸成とあわせ、見込客の反応を推し量ることもできます。

こうしたナーチャリング（ニーズ醸成）は、そもそもアプローチできる有効なリード（ハウスリスト）がなければ実施できないものですので、継続的にリードを創出できる取り組みの一つとして、こうした調査レポートを活用されては如何でしょうか。

 

プレスリリース後、実際にメディア等で取り上げられた例

プレスリリース配信後に、各種Webメディアに取り上げられた例を幾つか紹介します。
※掲載画像をクリックすると、それぞれ掲載元のページを確認できます。

①情報セキュリティ意識に関する実態調査レポート2021　[キヤノンマーケティングジャパン株式会社]

▼『TECH+』に掲載

 

▼『All About NEWS』に掲載

 

▼『Work×IT（VAIO社が運営）』の記事において調査結果を引用

 

②ポストコロナの2021年 自社ECサイトの課題とは？　[株式会社シナブル]

▼『日本ネット経済新聞』に掲載

 

▼『日琉ウェブ』に掲載

 

③BtoB企業におけるeメールマーケティングに関する実態調査　[弊社とITコミュニケーションズ社で共同実施]

▼『MarkeZine』に掲載

 

▼『Web担当者Forum』に掲載

 

上に挙げた例のように、公開した調査レポートが各種メディアに取り上げられることで、自社のサイトに掲載するだけではリーチできなかったターゲットにも認知を拡げることができます。
また、場合によってはメディアからの被リンクも得られ、SEOに良い影響を与えることもあります。

 

 

ご支援企業のご紹介

調査レポートの企画／制作に関するご支援は、企業規模や業種問わず多くの企業にご依頼いただいております。

※公開許可企業様のみの掲載（順不同）

 

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