ホワイトペーパーとは

ここでいうホワイトペーパーとは、自社製品・サービス、関連技術などの優位性を紹介する、あるいは市場環境や技術動向のレポート、事例紹介などをまとめたマーケティング・コミュニケーションのための文書です。（「eBook」とも呼ばれてます）

単なる製品カタログやサービス紹介に属するドキュメントではなく、ターゲット企業の課題解決に向けた関連情報やその重要性に改めて気付いていただくのに最適なツールです。特に、初期の情報収集段階にある見込客に対して有益な情報が提供できるコンテンツだといえますが、既存客に対するアップセル・クロスセルにも有効です。

ホワイトペーパーによるニーズ醸成やリード獲得は多くの欧米企業で実践されており、これらの取り組みは『ホワイトペーパー・マーケティング』とも呼ばれますが、日本国内のB2B(BtoB)企業においては、その有効性に気付いている多くの企業が実践しています。

ホワイトペーパーを活用するメリット

ホワイトペーパー(eBook)を活用するメリットとして、以下の5つがあげられます。

1. 情報収集における選択肢を増やせる（満足度向上）
2. 関係者間で共有・回覧されやすい
3. 公開されている情報と比べ、特別感を演出できる（知りたいと思わせる）
4. 資料の請求（ダウンロード)時に個人情報を獲得できる（能動的なフォローが可能に）
5. 請求された資料の内容から、興味対象や見込度（検討段階)を推測できる

特に、４と５の意味合いは大きいです。個人情報を得られることによって、こちらから能動的なアプローチが可能となります。また、相手が反応した話題やテーマを事前に把握できることで、コミュニケーションの最適化をはかることが可能です。

ちなみに、ホワイトペーパー(eBook)には以下のようなバリエーションがあり、ターゲットの検討段階や想定課題によって、どのアプローチが有効かを検討することができます。

• 事例／ケーススタディ
• 課題解決ノウハウ
• 話題のテーマ／最新技術紹介
• 調査（業界）レポート　※弊社の『調査レポート制作サービス』はこちら

※ホワイトペーパー（eBook）の制作例

コンテンツを企画する上で必要な考え方

コンテンツ（情報）を求めるお客様（見込客）は、役割や立場に応じて様々なニーズを持っており、またそれぞれの検討段階において必要な情報を収集するためWebサイトに訪れます。従いまして、ターゲットとするユーザー属性、想定課題、業界・テーマなどを軸に、お客様の検討段階ごとのニーズを整理した上で、コンテンツを企画していく必要性があります。

例えば、TV会議やWeb会議など遠隔会議システムを提供している企業における、ニーズ整理とコンテンツ企画の簡易的な例をあげて説明したいと思います。

念のため、遠隔会議システムとは、映像や音声のリアルタイム双方向通信や多拠点通信を可能にするITツールで、一般的には遠隔地とのコミュニケーションに利用するものです。

一般的なニーズとしては、

• 遠隔地にいる人と会議や面談を行うために用いられる。
• 移動時間や出張費を削減するために検討される。
• 新規開拓や顧客フォローを目的に、Webセミナーなどの社外向けの利用も増えている。

といったものが挙げられますが、ターゲットや購買プロセスを意識した情報の整理とコンテンツ開発を行います。

例えば以下の図のように、総務部や営業部、あるいは働き方改革チームの担当者など、幾つかの役割や立場にあるターゲットを想定して購買プロセスを意識した情報ニーズを整理してみますと、コンテンツ開発に活かすことができます。
具体的にコンテンツを企画する際には、明確なターゲット・ペルソナ設定は必須。既存顧客がなぜ当社の製品・サービスを検討・採用したのか、あらためて調査・理解しておく重要性は言うまでもないことです。

ホワイトペーパーを活用したリード・ナーチャリング施策の一例

一言でナーチャリング（顧客育成・ニーズ醸成）といっても、それぞれのターゲットに向けたコンテンツと様々なマーケティング手法を組み合わせて、それらを実践していくことに難しさを感じている企業は少なくないと思います。

そこで、まずはシンプルに前述の方法で制作したホワイトペーパー(eBook)を活用して、マーケティング活動のオートメーション（半自動）化を図る考え方を紹介したいと思います。

例えば、それぞれの購買プロセスにある（と想定できる）ターゲットに訴求したいeBookを用意して、次のステップに進めるためのフォローメールを配信することで、ニーズの醸成とあわせ、見込客の反応を推し量ることもできます。

マーケティング活動のオートメーション（半自動）化と聞くと、MA（マーケティング・オートメーション）のような高度なITツールが必要だと考えがちですが、まだその活用段階にない企業では、従来からのCRMやメール配信システムの多くに搭載されるステップメール機能等を利用して、eBookのダウンロード日を基点とした自動配信も可能です。

最終的には、人的リソースを投下するリードの条件やアクションを定義・実行することで、対象のリードをタイミングよくセールス部門へ引き渡し、マーケ・セールス全体の生産性を改善できます。

ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策例

これらのホワイトペーパーは、リリース情報やサマリーなどをWebコンテンツとしてアップしたり、特定業界向けのダウンロードサイトなどに公開することで、より多くのターゲットにリーチさせることが可能です。

しかしながら、これらの取り組みで獲得したリード（見込客）は、その多くが”いますぐ客”ではないことを想定して、フォロー施策（コール、メールなど）に連携させることが重要です。

最近では、CRMやMAなどのマーケティング・ツールの活用によって、フォローすべき対象をスコアリングで抽出したり、自動的にフォローメールを配信することも可能なので、資料の請求やダウンロードをトリガーにして様々なアクションを展開できます。

以下の図は、ホワイトペーパーを広告媒体や自社サイトにアップすることで集客し、資料請求あるいはダウンロードした見込客に対してフォローコールを行い、営業担当者に送客するマーケティング施策の運用イメージです。

こちらのケースにおけるポイントは、ターゲット層の属性や課題を想定した「ホワイトペーパー」を用意し、見込客の興味対象やニーズに応じた「コールスクリプト（ヒアリング項目など）」でフォローを行なっている点です。

つまり、単にアポ獲得を目的としたコールではなく、お客様の興味や想定課題に応じたヒアリングを中心に、関連する情報提供や関係性強化を図る取り組みに発展させることが肝要です。

こちらのケースに近い弊社事例としては、ターゲットにとって有益な情報を含む調査レポート（ダウンロード資料）を用意し、ハウスリストに対するメール配信で案内することで、ダウンロードした方へのフォローコールが通常のアポ獲得率より2倍近い成果を上げました。加えて、標準化したコールスクリプトにより、お客様の問題意識や課題感を引き出すことに成功し、こうした情報を営業担当者へ引き渡すことで、提案力の強化にもつながりました。

これらの『ホワイトペーパー・マーケティング』に興味を持たれた方は、各社の課題や目的に応じたマーケティング施策をご提案し、ご要件に応じて情報を保有する担当者へのヒアリングや、ホワイトペーパーの企画・制作を代行、あるいはディレクション可能ですので、気軽にご相談いただければと思います。

ご支援企業のご紹介

ホワイトペーパーの企画／制作に関するご支援は、企業規模や業種問わず多くの企業にご依頼いただいております。

※公開許可企業様のみの掲載（順不同）

 ホワイトペーパー制作のための無料eBookをご用意

弊社がこれまで培ってきた知見・経験の一部をこのeBookに落とし込みました。つまり、ホワイトペーパー制作を実践するためのホワイトペーパーです。リードの獲得・育成を実現する、効果的なホワイトペーパーを制作するための具体的なポイントを７ステップに分けて解説しています。

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『実践！ホワイトペーパー制作 ７のステップ』
～リード獲得・育成を果たすために～

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