集客・営業活動に役立つ事例コンテンツを継続的に作る方法とは!?

casestudy 当社が以前実施した調査でも明らかになりましたが、B2B(BtoB)企業における購買時の情報収集では、情報の入手先として圧倒的に「Webサイト」が選択され、参考にするコンテンツとしては、商品・サービス関連ページに続き、事例やユーザーの声が優先される傾向が明示されてます。

特にB2B(BtoB)においては、個人の趣味趣向で評価・判断されるものではなく、会社の予算を投下する責任が伴うため、

「自社の課題に近い解決事例があることを関係者に周知・理解させたい」

あるいは

「過去の実績を参考に、出来る限り導入リスクを排除したい」

という購買者側の心理が強く働きます。

事例紹介は工数やコストを費やしてでも用意しておきたいキラーコンテンツ

コンバージョンと閲覧されたページの関係性
（※リスティング広告からの流入は除外）

事実、業務システム販売を主事業にしている企業に協力いただき、資料請求や問い合わせなどのコンバージョンに至ったセッション内で閲覧されたページを集計・分析したところ、事例関連のコンテンツがアクションの動機付けに大きく貢献した可能性を示唆する結果が明示されました。

（比較しやすいよう、「料金表」と「事例紹介」のページ以外は全て「その他」で表記）

しかしながら、キラーコンテンツといえる事例の企画や制作に手が回っていない企業や、事例の情報(ネタ)を集めることに手を焼いている企業は少なくありません。そこで、当社が支援させて頂いたことがあるオススメの方法をお伝えしたいと思います。

そもそも事例に関する情報はどこに存在するものでしょうか？

まず認識しておくべきは、事例のもとになる情報やノウハウは顧客接点を担う現場、つまり営業部門やサービス部門の担当者に日々蓄積されている、ということです。従いまして、現場からどうやって情報を引き出せるか、あるいは情報共有に協力してもらえるかを考えるのが一つの方法です。

一般的に顧客接点を担う担当者にとっては、「情報共有」という名のもとの活動や施策には後ろ向きな場合が多いかもしれません。

そこで、やはり必要なことは、それらのミッション・活動の意義を周知することと、評価指標の一つとして業務に組み込むことです。

とはいえ、企業規模が大きいほど、評価方針の変更は容易ではないかもしれません。

ですので、社内キャンペーン(施策)の一つとして、フィードバックされた情報の評価により金一封を進呈するなど、情報提供者にインセンティブを与える方法もあります。

実際、これらのアイデアは、私がキーエンス在職中に顧客ニーズの収集や製品企画に活かすための「ニーズシート」にヒントを得た(あらためて考えると)もので、現在の運用はどうか把握していないですが、業績評価やインセンティブ双方に利用されてました。

キーエンス社の「ニーズシート」については、以下の記事を参考に。

参考：【代表ブログ】キーエンス流営業力強化に学ぶ　～「顧客の声」を営業力強化に繋げる仕組み～

事例に関する情報を集約し、活用するための一連の流れとは

case_campaign こちらの図は、事例に関する情報を集約して、それらの情報活用を推進する一連の流れを整理したものです。

例えば、営業担当者に四半期で１件以上『導入事例報告書』の作成・提出を義務付け、提出された報告書を営業マネージャーあるいは関係部門の担当者が評価（採点）します。

これらの情報をもとに、マーケティングチームでは内容を精査し、事例コンテンツとして適切なものをピックアップできますし、製品開発チームではそのニーズや用途例をもとに製品強化や改善に活かせます。

事例の内容にも依りますが、あくまでもターゲットのニーズ(案件)創出や案件獲得に貢献する事例を選定し、コンテンツ作成を進めることが肝要です。決して、ユーザー企業が有名だからとか、単に案件の規模が大きかったからといった背景で選定されないことです。（多くの企業では、そのような基準・優先度でコンテンツ化される傾向あり）

といいますのも、Webサイトに訪れる見込客は、掲載された事例を見て興味喚起され、問い合わせに至るわけですから、営業現場の成約パターンや営業戦略に沿うターゲット事例に近しいコンテンツが相応しいのは言うまでもないことです。

参考にできる『導入事例報告書』のテンプレート

case_sample それでは、紹介した『導入事例報告書』はどんなイメージのものなのかを理解頂くため、実際のドキュメントは公開できませんが、基本的な項目を含めたテンプレートをご覧ください。勿論、各社の商材により、整理すべき項目に増減はありそうですが、少なくともこれらの情報は欲しいところです。

導入の背景
導入の目的
事例概要
運用イメージ(システム概要や運用フロー)
導入による成果(定量効果＆定性効果)

ちなみに、これらの目的や成果を書かせてみると、意外と理解していない、あるいは導入後のフォローが未徹底がゆえに把握していない実態も垣間見ることになります。

報告事例の評価基準は、目的にあわせて設定し、継続的な見直しが重要

最後に、報告事例の評価基準ですが、基準に応じて担当者の動機付けにも影響を与えますので、自社の目的にあわせて評価要素を検討し、継続的に見直すことをオススメします。

以下は、評価基準の一例です。ご参考までに。

ターゲット（業種、用途）
ユーザー企業の認知度
新規性（提案力）
再現性（横展開）
売上貢献度（規模）
成果（定性的、定量的）

これらの要素ごとに5段階評価など行い、有益な事例は既存顧客への追加提案、あるいは見込客への情報提供用コンテンツとして活用していきます。

提出された情報をベースに加工・編集してコンテンツ化しても問題ありませんが、読みやすさや理解しやすさを考慮して、あらためてユーザーへのインタビューを行い、対話形式のコンテンツに仕上げるのも非常に有効です。その場合、その事例における訴求ポイントを予め明確にしておいて、インタビューのシナリオやコンテンツの構成に落とし込むのがよいかと思います。

今一度、コンバージョン（問い合わせや資料請求など）に貢献する「顧客の声」に耳を澄まし、各社のコンテンツ・マーケティングに活かされることを切に願います。

この記事を書いた人

堀首裕芳代表取締役／CRMシニアコンサルタント

FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスにて、営業の面白さや難しさ、奥深さを知る。
その後、複数のベンダーでSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係強化)領域のコンサルティングや営業管理職を務め、2011年にB2Bマーケティング株式会社を設立。
BtoB企業の顧客獲得や売上アップに貢献すべく、日々奔走中。

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