B2Bにおける「マーケティングROI」の最適化を考える

ECのようなオンラインで完結するような事業とは異なり、展示会出展やセミナー開催などのオフライン施策や人的リソースによる営業活動などが関係するB2B(BtoB)企業においては、マーケティング活動における投資対効果(マーケティングROI)を計測することは容易ではありません。

ROI analysis しかしながら、どの施策あるいはチャネルから創出したリード・案件が受注に至るのかを把握することで、何にコストを投じれば相対的に成果を生み出せるのかを理解しておくことも重要な視点だと考えています。

特に、マーケティングとセールスにおける情報は一般的に部門を横断しなければならないため、それらの情報を共通の目的のもと一元管理されている企業はそう多くはありません。

ここでは、B2B企業におけるマーケティングROIについての考え方や改善活動に活かしていくアプローチについてお伝えしたいと思います。

「マーケティングROI」とは？

そもそも一般的にいうROI(return on investment)とは、

ROI ＝ [利益／投資]×100 (％)

で表される、投資により生み出された成果(利益)の評価指標です。従いまして、「マーケティングROI」も同様に、

ROI ＝ [利益／マーケティング関連投資]×100 (％)

という考え方になります。

つまり、「マーケティングROI」はマーケティング活動の効果を客観的かつ定量的に把握することで、より効果の高いマーケティング施策への投資配分を最適化する、というアプローチといえます。

しかしながら、基本的な計算式は単純なものの、厳密に計算しようとするとそう容易ではありません。

というのも、一般的に複数のマーケティング施策を同時に行うことになるため、どの施策がどれだけ売上に寄与したのかは定量化しにくいという側面があるからです。

ですので、リード(見込客)や案件を創出する源泉別に、どれだけのコストを投じた結果、どれだけ成果につながっているかを相対的に判断するアプローチは有効だと考えています。

評価指標のモニタリングと改善点の勘所

それでは、案件創出を期待する源泉から、それぞれ以下の成果を得た場合の指標として「リード獲得単価」と「受注獲得単価」を算出した例を紹介します。

【表１：案件創出源泉別評価指標】

案件創出源泉別評価指標

例えば「Web問い合わせ」に関して解説しますと、年間に自社Webサイトの運営費用やリスティング広告費用などで総額1,200万円投じているため、その「リード獲得単価」は、

「年間コスト」／「リード獲得数」＝12,000,000（円）／600（件）＝20,000（円／件）

ということになります。

この規模のコストを投じている企業であれば、「リード獲得単価」のモニタリングは当然だと思いますが、「受注獲得単価（受注１件あたりのマーケティングコスト）」まで継続的に把握している企業は決して多くはないと思います。

また、モニタリングの期間も重要なファクターとなります。といいますのも、B2B(BtoB)における商談サイクルは、3ヶ月から数年と長期にわたることが多く、名刺の獲得、あるいは引き合いを受けてから数ヶ月程度では正確な結果が出ているとは言い難いからです。

特に展示会のようなイベントで獲得したリードでは、情報収集段階から予算獲得のプロセスに移行することが多いため、商談が翌期に持ち越されるケースも少なくありません。

ちなみに、「受注獲得単価」の評価で気を付けておくべきこととしては、それぞれのマーケティング・販促施策において、定性的な効果や想定される波及効果を考慮に入れておくことです。

例えば、先の展示会出展における「受注獲得単価」は80万円と算出されていますが、これをもって『費用対効果が悪いから翌期の出展を見合わよう』といった安易な判断は危険だと考えるからです。

もちろん、施策の目的次第ではありますが、自社や製品のブランディングに対する貢献や、潜在的なニーズを持つお客様の名刺獲得という意味合いなども含めて、中長期的な観点から総合的な判断が必要だと考えています。

【表２：Web問い合わせ経路別評価指標】

Web問い合わせ経路別評価指標
さらにもう一つの考察を加えたいと思います。

上記の表は、「Web問い合わせ」の経路別評価指標を算出したものですが、「商品ページB」の「リード獲得数」はAの半数以下であるものの、「リード対受注率」ではA大きく上回っており、貢献度は高いといえます。

しかしながら、「案件化率」では「商品ページB」はAを下回っており、リードを獲得してからのアプローチに改善の余地があると考えられます。

また「商品ページA」の「案件対受注率」がBと比べて相対的に低いこともわかります。

一般的にはBの「案件対受注率」の50％が高いともいえますが、提案書の内容を見直す、あるいはWeb上のコンテンツを修正することで改善が図れる可能性をはらんでいます。

またLP（ランディングページ）については、「△△△」という関連ワードでのリスティング広告による「リード獲得数」が「□□□」のそれより多くなっていますが、「リード対受注率」では「□□□」が「△△△」を大きく上回っており、「□□□」の「リード獲得数(コンバージョン率)」を増やせれば成果につながる可能性が高まり、「マーケティングROI」が改善されることになります。

このように、マーケティングやセールス・プロセスにおける評価指標を設定し、モニタリング可能な環境を整備することで、改善すべき打ち手が可視化されます。

なお、案件化以降のプロセスにおけるデータは、営業担当者が介在するため、どんなに業務ルールを徹底しても必ず正確な値が算出されるとは限りません。

ですので、正確性を追求するよりも、その傾向を相対的にいち早くつかんで改善活動につなげていく姿勢が重要である、ということを付け加えておきたいと思います。

この記事を書いた人

堀首裕芳代表取締役／CRMシニアコンサルタント

FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスにて、営業の面白さや難しさ、奥深さを知る。
その後、複数のベンダーでSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係強化)領域のコンサルティングや営業管理職を務め、2011年にB2Bマーケティング株式会社を設立。
BtoB企業の顧客獲得や売上アップに貢献すべく、日々奔走中。

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