リード・ナーチャリング

リード・ジェネレーション施策で獲得したリード(見込客)にアプローチする上で留意すべきポイントは、B2B(BtoB)におけるリードの多くは“いますぐ客”ではないという事実です。

弊社がこれまで支援してきた経験上、リードの獲得方法にも依りますが、リードから直近で案件となるのは10~30%程度であり、その多くは営業担当者からの手から離れてしまうのが実状です。従いまして、それらのリードに対する継続したナーチャリング施策(コンテンツ・マーケティングやメールマーケティングなど)が重要視されています。

mark_title リード・ナーチャリングとは?

Lead conversionそもそも「nurture」とは、<人を>教育する、養成するといった意味を持っています。従いまして、リード・ナーチャリングとは見込客をより有望な見込客へ育成するためのマーケティング手法と認知されています。

特にB2B(BtoB)の事業では、複数の購買決定者によって検討され、選定にも期間を要する場合が多いため、コストの高い営業リソースに依存せず効率的なマーケティング手法を確立することに注目が高まっています。オンラインのマーケティング活動を中心に考えられていますが、弊社では現実的でより効果の高いオフライン施策との連携を重視して支援しております。

 

mark_title ロングテール型リードマネジメント

もちろんリードが増えることに越したことはありません。しかしながら、幾らリードが増えてもB2Bにおける受注や売上は比例して積み上がるものでもありません。(Web完結型ビジネスの場合を除く)

それは、見込客と営業担当者との間にコミュニケーション(提案活動)が必要になるからです。つまり、リードが増えるにつれ、コミュニケーション・コストが増大し、営業活動に大きな負荷が掛かることになります。

従いまして、営業リソースに依存した体制のままだと、多くのリードを獲得できたとしても、効果的に案件化あるいは案件獲得につなげることは容易ではないことを示唆しています。

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そこで、”ロングテールの法則”にあてはめ、図のような”ロングテール型リードマネジメント”を提案しています。縦軸に「案件見込度」、横軸に「リード[案件見込順]」を設定し、横軸は獲得しているリードを積み上げていると想定して下さい。

一定の基準を満たしたα部分のリードに対しては、営業リソースを活用することで具体的な案件につなげていきますが、基準に満たないβ部分のリードに対してはWebやメール配信による情報発信、あるいはテレセールスによって効率的にナーチャリング(育成)できる仕組み作りを進めます。

仕組み作りのポイントは、β部分のリードに対してどんな情報を発信し、得られた反応でどう営業と連携すべきかのビジネスルールを設定し、それらの業務を継続的にモニタリングしながら推進していくことです。

 

mark_title コンテンツ開発とシナリオ設計

リード(見込客)に対するナーチャリング施策を進める上で、お客様の検討段階に応じたコンテンツ開発とシナリオ設計は重要です。最近注目を集めているマーケティング・オートメーション(MA:Marketing Automation)を導入して活用するにしても、ベースとなるコンテンツとシナリオ無しでは何もオートメーション化されません。

また、多くのB2B(BtoB)企業における課題は、複雑で多様なシナリオを描いたとしても、それらを実現するコンテンツの企画や制作をスムーズに進めるための体制や仕組み作りがうまくいっていないことではないでしょうか。標準化された作業はアウトソースできても、思考を巡らせる必要がある部分のアウトソースは容易ではないものです。

コンテンツ開発を含めたマーケティング施策の検討・実行支援は、ご相談いただければと思います。

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mark_title CRM/MA導入・活用支援

リード(見込客)の獲得は、当然ながらWebだけではありません。直接電話頂いたお客様との名刺交換、あるいは代理店経由での名刺交換もあるでしょう。展示会などのイベントに出展した企業では、来場者のリストがあるかもしれません。

これら全てのリードをマーケティングDBとして一元化することが、データベース・マーケティングを行う上での最低条件ともいえます。少なくとも、名刺のようなアナログデータのままだと、情報を共有することも出来ず、管理も大変です。マーケティングDBの構築は、メール配信機能などが搭載されているマーケティング・システム(CRM/MA)の導入が最適ですが、この様なITツールは多様化しており、利用者が自社の目的に合ったものを選択すること自体、難しくなっているようです。

弊社では、お客様の問題・課題、現状の体制や担当者のスキルなどを考慮した上で、必要なツールを選定し、ステージに合った活用方法をご提案することができます。

すでに何らかのマーケティング・システム(CRM/MA)を導入されている場合でも、

  • 本来の目的に沿った運用・活用がなされているか?
  • KGI/KPI(プロセス評価指標)や成果を定期的にモニタリング・評価できているか?
  • 把握した問題・課題を改善活動につなげられているか?

など、システムの活用推進に止まらず、具体的な案件を創出するための仕組み作りを総合的にバックアップします。

> ITツール導入・活用支援サービス 

 

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