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BtoB企業のリード(見込客)獲得/育成に活用されるホワイトペーパー

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BtoB(B2B)企業において、自社のWebサイトを公開している目的や用途はそれぞれ異なると思いますが、当然ながら何らかのビジネス成果を期待されての取り組みかと思います。

そのビジネス成果の一つとして指標になっているのが、コンバージョンです。
BtoBにおける一般的なコンバージョンとしては、「問い合わせ」や「資料請求」などが挙げられますが、自社が期待する件数を獲得できているでしょうか?

コストと手間をかけて制作したWebサイトをせっかく閲覧してもらえても、設定したコンバージョンにつながらなければ、目に見えるビジネス成果としてはゼロです。

つまり、潜在的なお客様がWebサイトに訪問して興味を持ってもらえていたとしても、「問い合わせ」などのコンバージョンにつながらなければ、何のアクションもできず、当然商談にも発展しないわけです。

そこで、潜在的なお客様との接点を増やし、リード(見込客)獲得/育成につなげる取り組みの一つとして、ホワイトペーパー(eBook)を活用するBtoB(B2B)企業が急増しています。
事実、弊社が2017年中に支援した案件ベースでは、前年対比で約2.5倍となってます。

【参考コラム】 BtoB企業が2017年に予算を割く見込客の獲得施策は「ブログ」と「ホワイトペーパー」

ホワイトペーパー(eBook)をWebサイト上に公開し、ダウンロードして頂くのと引き換えにお客様の会社名や氏名、メールアドレスといった個人情報を入力してもらいます。
しかしながら、どんなWebサイトであっても、訪問してくるお客様(見込客)の興味関心度や(購買)検討段階は様々であり、それらをコントロールするのは容易ではありません。

仮に現時点で予算を確保できていないものの、自社の課題を認識して、その解決方法を探しているお客様(見込客)が訪問してくれたなら、具体的な「問い合わせ」に至らずとも、何らかの接点を持ちたい、これがホワイトペーパーなどのダウンロード資料が活用される理由の一つです。

本コラムでは、ホワイトペーパーを活用するメリットや企画の進め方など、明日からホワイトペーパーによるリード獲得に取り組むためのヒントをお伝えできればと考えてます。

 

BtoBにおける購買プロセスとターゲットの特徴

冒頭で「訪問してくるお客様(見込客)の興味関心度や(購買)検討段階は様々であり、それらをコントロールするのは容易ではない」とお伝えしましたが、弊社では検討段階(購買プロセス)を大きく4つに分類して情報ニーズを整理することでコンテンツ企画に活かしています。

例えば、課題を解決するための製品/サービス、あるいはサービス提供者を比較・検討し、社内決裁を進めているような“いますぐ客”であれば、具体的な相談が伴う「問い合わせ」に至る可能性は高いといえます。

しかし、関連するテーマの問題意識や興味関心はあるものの、具体的な課題を認知しておらず、取り組みの優先度も低い“まだまだ客”のケースではどうでしょう? 課題が明確になっていない段階で単に製品やサービスの情報を受けても、そのままスルーされる可能性が高くなるのは賢明な読者なら容易に推測できるかと思います。

また、自社(自身)の抱える課題を明確に認識し、その解決方法やサービス提供者に関する情報を収集しているような“これから客”のケースではどうでしょうか? この段階のお客様は、あくまでも対象の課題解決に関する情報を求めているため、それらの観点を失わないようコンテンツ開発に取り組むことが求められています。

ここで重要なことは、それぞれの検討段階にあるお客様(見込客)の特徴をよく理解した上で、課題解決の必要性や解決方法をどのように認知させ、アクションを誘発できるかを熟考し、コンテンツ企画やマーケティング施策に活かしていくことです。

 

顧客の情報ニーズに合致したコンテンツ開発と伝達手法

さて、BtoBにおける購買プロセスの特徴について理解して頂いたところで、対象のテーマや課題に関する情報ニーズを抽出・整理してみましょう。

例えば、以下のように横軸に「検討段階(購買プロセス)」を、縦軸に対象とする課題を設定し、該当するお客様(見込客)の立場に置き換えて、知りたいこと(情報ニーズ)を考えられるだけ挙げ、その背景や意図を確認しながら整理します。

弊社では、営業部門や関連部門の担当者も含めたワークショップを行い、具体的なコミュニケーション戦略策定に活かせるコンテンツ・マップを作成することがありますが、こちらの写真はあるクライアント様での作業イメージです。
(ペルソナごとに分け、参加者にはポストイット等で自由に挙げてもらいます)

最終的には、それらの情報ニーズを満たし、お客様(見込客)の態度変容を促す、つまり購買プロセスの進展を図るために必要なコンテンツは何か? それらのコンテンツをブログで公開して集客を狙うのか、調査レポートや事例紹介をベースとしたダウンロード資料でリード獲得につなげるのか、その目的や優先度を考えながら手段に落とし込んでいきます。

 

サービス紹介資料と比べ、3倍以上の成果!? リード獲得を推進する「ホワイトペーパー」の活用法

それでは、実際にホワイトペーパーを公開した際にどんな成果が見込めるのか、実績をもとに見ていきましょう。

①自社のWebサイト上で公開・告知した場合

既存の「問い合わせ」や「資料請求」などのコンバージョンと併せて、「ホワイトペーパー」ダウンロードのコンバージョン・ポイント(CTA)を追加することで、サイトに訪問したお客様(見込客)のコンバージョン率は、ほぼ確実にアップします。

例えば、ITソリューションを提供するあるクライアントでは、ターゲットの情報ニーズに合致した調査レポートを公開し、SNSを含めた複合的な広告施策と絡めることで、数百件の新たなリード獲得に成功しています。
(仮に、リード獲得単価を5,000円と低く見積もっても、ざっくりとした投資対効果は約350%。獲得リードからの受注成果を想定すると、1,000%超も)

また、情報キュリティ関連のサービスを提供するあるクライアントでも、潜在的な見込客を獲得するために用意した「ホワイトペーパー」をプレスリリースによる拡散で仕掛けたことにより、直近の年間問い合わせ数の3倍超のリード獲得に成功しています。

勿論、単にリードの獲得数を競うものばかりではなく、ハウスリスト(保有リスト)の育成目的で活用する「ホワイトペーパー」もありますので、上記ではその効果を分かりやすい事例で紹介しました。

ちなみに、ハウスリストへの案内手段としてメール配信が主体となってますが、通常のメルマガ配信と比べて2~5倍程度のクリック(反応)率、あるいはクリック経由で3~10倍程度のコンバージョン率を示す事例も存在しています。

 

②外部メディア(一括資料請求サイト等)で公開・告知した場合

自社サイトの集客力が乏しく、短期的に成果を上げたい場合、一括資料請求サイト等の外部メディアを活用する方法もあります。一般的には、リード獲得数に応じた従量課金制が多いですが、期待するターゲット層にリーチできるメディアで予算に合うようであれば、選択肢の一つとなる手段です。

これまでの筆者の知見では、BtoB企業におけるリード獲得単価(見込客を1件獲得するために要す費用)は、商材や手段にも依りますが一般的に10,000~35,000円程度です。
しかしながら、多くの一括資料請求サイトでは、条件により1件のリードを3,000~10,000円程度で獲得できますので、投資対効果に見合う場合も少なくないと思います。
(ただ、獲得したリードからどの様に案件化させるかが重要ですが)

ちなみに、以前にある外部メディアの担当者に聞いたことがありますが、メディア上で公開した製品/サービス資料とホワイトペーパーのダウンロード数を単純比較すると、やはりホワイトペーパーの方が単なる製品/サービス資料より3~5倍程多くダウンロードされる傾向にあるようです。

 

さいごに

本コラムでは、ホワイトペーパーを活用するメリットをはじめ、BtoBにおける購買プロセスやターゲットの特徴を踏まえたコンテンツ企画の進め方など、ホワイトペーパーによるリード獲得に取り組むためのヒントをお伝えしました。

これらホワイトペーパーによるリード獲得やニーズ醸成は、大手企業の多くので実践されつつありますが、国内の中小企業においてはその有効性に気付いて取り組んでいる企業はまだまだ少数派といえます。

自社の製品/サービスに確固たる自信を持つことも重要ですが、インターネット上では様々な潜在客・見込客が混在していることをあらためて認識し、それらのターゲットに対して、課題解決策としての製品/サービス認知につながる「ホワイトペーパー・マーケティング」を実践されては如何でしょうか。

> 弊社の「ホワイトペーパー制作サービス」はこちら

この記事を書いた人

堀首 裕芳
堀首 裕芳代表取締役/CRMシニアコンサルタント
FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスにて、営業の面白さや難しさ、奥深さを知る。 その後、複数のベンダーでSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係強化)領域のコンサルティングや営業管理職を務め、B2Bマーケティング株式会社を設立。 BtoB企業の顧客獲得や売上アップに貢献すべく、日々奔走中。
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